Etnografinen tutkimus

Etnografinen tutkimus auttaa ymmärtämään ihmisiä heidän aidossa toimintaympäristössään – ei vain sitä, mitä he sanovat, vaan mitä he todella tekevät, kokevat ja tarvitsevat.

Se on syväluotaava tutkimusmenetelmä, jossa yhdistyvät havainnointi, kuunteleminen, osallistuminen ja tulkinta. Etnografia tuo näkyväksi arjen ilmiöitä, käyttäytymistä ja kokemuksia, joita perinteiset kyselyt tai haastattelut eivät tavoita. Tavoitteena on oppia oikeasti tuntemaan asiakas, käyttäjä tai yhteisö.

• Miten tuotetta tai palvelua oikeasti käytetään?
• Mitä kohderyhmäsi ajattelee, arvostaa ja toivoo?
• Mitä piileviä tarpeita kohderyhmällä on?
• Miten ihmiset kokevat ympäristöt, palvelut ja kohtaamiset

Designmatters Studio toteuttaa etnografisen tutkimuksen joko kevyenä tutkimussprinttinä, joka avartaa näkökulmaa kohderyhmän arkeen, tai pidempikestoisena tutkimusohjelmana, joka linkittyy suoraan organisaation toiminnan kehittämiseen.

Tutkimuksen vaiheet ovat seuraavat:

1. Tutkimuksen suuntaus eli tutkimuskysymyksen, kentän ja kohderyhmän valinta

2. Kenttätyö eli tutkimus aidossa toimintaympäristössä valituilla menetelmillä, esim. osallistuva havainnointi, syvähaastattelut, päiväkirjat. Sisältää myös kirjallisen sekä video- ja/tai valokuvadokumentoinnin aidon tunnelman välittämiseksi.

3. Analyysi eli teemojen, verkostojen ja käyttäytymismallien kuvaus havaintojen jäsentämiseksi, ilmiöiden tunnistamiseksi ja kokonaiskuvan muodostamiseksi. 

4. Löydökset eli johtopäätösten, perustelujen ja suositusten kiteyttäminen selkeäksi ja visuaaliseksi raportiksi.

Etnografia on monimenetelmällinen lähestymistapa, jossa useat menetelmät auttavat validoimaan havaintoja lähestyen tutkimuskysymystä eri tavoin. Voidaan myös sanoa, että tutkija on tutkimusväline, joka tekee havainnot, tulkitsee niitä ja arvioi, mikä on tärkeää tutkimuskysymyksen näkökulmasta. Luovuus ja analyysi tapahtuvat siten osittain jo kenttätyön aikana.

Edelläkävijäyritykset ja organisaatiot hyödyntävät jo kulttuurintutkimusta uusien innovaatioiden luomisessa, asiakaskokokemuksen parantamisessa ja strategian uudelleen suuntaamisessa. Jos haluat ymmärtää, mihin kohderyhmäsi maailma on menossa, mitä he arvostavat ja mikä heitä huolestuttaa, nyt on oikea hetki tutkia sitä tarkemmin.