Mitä kuluttamisesta juuri nyt puhutaan?

Kulttuurintutkijan työssä yksi kiinnostavimmista asioista on oppia tunnistamaan erilaisia diskursseja – tapoja, joilla yhteiskunta puhuu ilmiöistä ja samalla rakentaa käsityksiä siitä, mikä on normaalia, toivottavaa ja oikein.

Kuluttaminen on tästä hyvä esimerkki.

Yhtäältä elämme aikaa, jossa ympäristökriisi haastaa meidät vähentämään kulutusta. Puhutaan ylikulutuksesta, hiilijalanjäljestä, luonnon monimuotoisuudesta ja planeetan kantokyvyn rajoista. Hyvä kansalainen tekee harkittuja valintoja, korjaa vanhaa, kierrättää ja ostaa vähemmän.

Toisaalta yhteiskunnan taloudelliset odotukset rakentuvat aivan toisenlaiselle puheelle. Uutisissa seurataan kuluttajien luottamusta lähes kansallisena tunnetilana. Kun ihmiset kuluttavat, yritykset investoivat, työpaikat säilyvät ja talous kasvaa. Hyvä kansalainen uskaltaa ostaa.

Hyvän kuluttajan monet roolit

Kulttuurintutkijan näkökulmasta kiinnostavaa ei ole kysyä, kumpi näistä diskursseista on oikea. Kiinnostavaa on huomata, että ne ovat olemassa samanaikaisesti ja että meitä kutsutaan elämään niiden molempien mukaisesti.

Kuluttamiseen liittyy myös muita, osittain päällekkäisiä diskursseja.

• On minimalismin diskurssi, jossa vähemmän on enemmän ja luopumisesta tulee uudenlainen vaurauden merkki.
• On vastuullisen kuluttamisen diskurssi, jossa jokainen ostos nähdään moraalisena valintana.
• On elämystalouden diskurssi, jossa tavaroiden sijaan kannattaa kerätä kokemuksia.
• On teknologiauskon diskurssi, jossa ajatellaan, että innovaatiot, kiertotalous ja uudet ratkaisut mahdollistavat sekä kasvun että kestävyyden.
• On myös paikallisuuden ja huoltovarmuuden diskurssi, jossa kuluttamisesta tulee tapa vahvistaa oman alueen ja yhteiskunnan elinvoimaa.

Ristiriitojen kanssa eläminen

Ehkä kaikkein tärkein havainto on kuitenkin se, että nämä diskurssit eivät sulje toisiaan pois. Sama ihminen voi haluta lentää lomalle, ostaa käytettyjä vaatteita, tukea paikallisia yrittäjiä, sijoittaa vihreään teknologiaan ja samalla kantaa huolta omasta ostovoimastaan. Kulttuuri ei useinkaan tarjoa yksiselitteisiä vastauksia, vaan opettaa elämään ristiriitojen keskellä.

Ehkä yksi tulevaisuuden tärkeimmistä taidoista onkin ristiriitaisuuksien sietäminen. Kyky ymmärtää, että monimutkaisissa yhteiskunnallisissa kysymyksissä voi olla samanaikaisesti useita perusteltuja näkökulmia. Kulttuurintutkimus ei pyri poistamaan tätä jännitettä, vaan tekemään sen näkyväksi.

Millaista arvoa tulevaisuudessa tuotamme?

Lopulta kiinnostavin kysymys ei ehkä ole se, pitäisikö meidän kuluttaa enemmän vai vähemmän.

Kiinnostavampi kysymys on, millaista arvoa meidän – ja yritysten – pitäisi tuottaa, jotta voisimme samanaikaisesti rakentaa taloudellista kasvua ja vahvistaa maapallon ekologista kestävyyttä.

Jos tulevaisuuden menestys ei synny pelkästään (laajasti ajatellen uusien) tavaroiden määrästä, mistä se syntyy? Merkityksistä, palveluista, pitkäikäisyydestä, yhteisöllisyydestä, korjaamisesta, jakamisesta, hyvinvoinnista vai jostakin aivan uudesta? Ja mistä syntyy se taloudellinen toimeliaisuus, joka kannattelee hyvinvoivaa yhteiskuntaa.

Ehkä juuri nyt olemme kirjoittamassa uutta kulttuurista kertomusta siitä, mitä arvokas kuluttaminen tulevaisuudessa tarkoittaa.