Yritykset investoivat yhä enemmän tulevaisuuden ennakointiin. Megatrendit, skenaariot ja heikot signaalit auttavat hahmottamaan, millainen maailma voi olla kymmenen tai kahdenkymmenen vuoden kuluttua.

Ne kertovat esimerkiksi väestön ikääntymisestä, tekoälyn yleistymisestä, ilmastonmuutoksesta tai muuttuvista kulutustottumuksista.

Mutta yksi kysymys jää usein avoimeksi:

Miten ihmiset oikeastaan elävät siinä maailmassa?

Miten heidän arkensa muuttuu? Miten he rakentavat uusia rutiineja? Mitä he pelkäävät, mistä he innostuvat ja millaisia merkityksiä he antavat uusille teknologioille tai palveluille?

Juuri tähän kysymykseen spekulatiivinen etnografia pyrkii vastaamaan.

Mitä etnografia on?

Etnografia on ihmisten arjen, käyttäytymisen ja kulttuurin tutkimista heidän omassa toimintaympäristössään. Sen juuret ovat antropologiassa, jossa tutkija viettää aikaa ihmisten parissa havainnoiden, keskustellen ja osallistuen heidän jokapäiväiseen elämäänsä.

Etnografian vahvuus on siinä, että se tavoittaa ilmiöitä, joita ihmiset eivät välttämättä itse osaa pukea sanoiksi. Haastattelussa voidaan kertoa mielipiteitä, mutta arjen havainnointi paljastaa usein jotain muuta: rutiineja, hiljaista tietoa, ristiriitoja ja kirjoittamattomia sääntöjä, jotka ohjaavat käyttäytymistä.

Siksi etnografiaa hyödynnetään yhä enemmän myös liiketoiminnassa. Se auttaa ymmärtämään, miksi asiakkaat toimivat kuten toimivat, miten palveluita todella käytetään ja millaisia tarpeita nykyiset ratkaisut eivät vielä täytä.

Etnografi ei etsi vain vastauksia kysymykseen “mitä ihmiset tekevät?”, vaan ennen kaikkea kysymykseen “miksi juuri näin?”

Mitä spekulatiivinen etnografia on?

Spekulatiivinen etnografia vie saman ajattelun tulevaisuuteen. Se ei pyri ennustamaan tulevaisuutta eikä rakentamaan todennäköisintä skenaariota. Sen tavoitteena on tutkia uskottavia vaihtoehtoisia tulevaisuuksia ihmisten näkökulmasta.

Tutkija voi esimerkiksi pyytää osallistujaa kuvittelemaan, että eletään vuotta 2045.

• Millainen on tavallinen maanantaiaamu?
• Kuka valmistaa aamupalan?
• Kenen kanssa asut?
• Miten liikut?
• Millaisia palveluita käytät?
• Kenen kanssa keskustelet päivän aikana?

Tällaiset kuvitelmat eivät kerro tulevaisuudesta sellaisenaan. Ne kertovat siitä, millaisia odotuksia, arvoja, pelkoja ja toiveita ihmisillä on tulevaisuutta kohtaan juuri nyt.

Ja juuri nämä mielikuvat vaikuttavat siihen, millaisia palveluita ihmiset tulevaisuudessa hyväksyvät, käyttävät tai vastustavat.

Spekulatiivinen etnografia ei siis tutki tulevaisuutta sinänsä vaan se tutkii ihmisten suhdetta mahdollisiin tulevaisuuksiin.

Missä tilanteissa spekulatiivisesta etnografiasta on hyötyä?

Menetelmä on erityisen hyödyllinen silloin, kun tutkitaan ilmiöitä, joista ei vielä ole olemassa käyttäjäkokemuksia. Esimerkiksi:

• Miten tekoäly muuttaa asiantuntijatyötä?
• Millaista on ikääntyminen vuonna 2050?
• Miten ihmiset suhtautuvat hoivarobotteihin tai digitaalisiin avustajiin?
• Millaisia palveluita sadan vuoden elinikä synnyttää?
• Miten ilmastonmuutos muuttaa asumisen, liikkumisen tai kuluttamisen arkea?
• Millaisia odotuksia asiakkailla on pankki-, vakuutus- tai terveyspalveluille tulevaisuudessa?

Näihin kysymyksiin ei voi vastata kysymällä ihmisiltä heidän nykyisistä kokemuksistaan, koska kokemuksia ei vielä ole.

Spekulatiivinen etnografia tarjoaa keinon tutkia tulevaisuuden käyttäytymistä ennen kuin tulevaisuus on täällä. Se auttaa organisaatioita ymmärtämään, millaiset ratkaisut tuntuvat ihmisistä luontevilta, millaiset herättävät epäluuloa ja millaisia uusia tarpeita voi syntyä kulttuuristen muutosten myötä.

Siinä missä perinteinen asiakastutkimus auttaa kehittämään nykyisiä palveluja, spekulatiivinen etnografia auttaa kuvittelemaan seuraavan sukupolven palveluita.

Kaksi kiinnostavaa esimerkkiä

1. Intel: Teknologia osaksi ihmisten arkea

Intel on hyödyntänyt etnografista tutkimusta jo vuosikymmenten ajan uusien teknologioiden kehittämisessä.

Tutkijat eivät keskittyneet ensisijaisesti siihen, mitä teknologia pystyy tekemään, vaan siihen, miten ihmiset todella elävät kodeissaan, työskentelevät, oppivat ja kommunikoivat. Näiden havaintojen pohjalta on voitu hahmotella myös tulevaisuuden käyttötapoja ja tunnistaa sellaisia tarpeita, joita käyttäjät eivät itse olisi osanneet sanoittaa.

Keskeinen oivallus oli yksinkertainen mutta merkittävä: teknologian menestys ei riipu vain sen teknisistä ominaisuuksista, vaan siitä, kuinka hyvin se istuu ihmisten arkeen ja olemassa oleviin käytäntöihin.

2. Near Future Laboratory: Tulevaisuus koetaan ennen kuin se tapahtuu

Near Future Laboratory hyödyntää spekulatiivisen suunnittelun ja etnografisen ajattelun yhdistelmää tutkiessaan mahdollisia tulevaisuuksia.

He rakentavat kuvitteellisia mutta uskottavia tulevaisuusartefakteja: tuotepakkauksia, käyttöohjeita, uutisartikkeleita, verkkopalveluita tai jopa kokonaisia palvelukonsepteja, jotka näyttävät siltä kuin ne olisivat peräisin tulevaisuudesta.

Kun ihmiset voivat tarttua konkreettiseen esineeseen tai käyttää kuvitteellista palvelua, keskustelu muuttuu välittömästi syvemmäksi. Sen sijaan, että kysyttäisiin “mitä mieltä olet tekoälystä?”, voidaan kysyä “miltä tuntuisi käyttää juuri tätä palvelua omassa arjessasi?”

Tulevaisuus muuttuu hetkeksi koettavaksi ja juuri silloin ihmiset alkavat kertoa siitä, mikä heille todella on tärkeää.

Lopuksi

Tulevaisuutta ei rakenneta pelkästään uusilla teknologioilla, strategioilla tai investoinneilla.

Se rakentuu siitä, miten ihmiset omaksuvat uusia käytäntöjä, muuttavat arkeaan ja antavat merkityksiä ympärillään tapahtuvalle muutokselle.

Siksi spekulatiivinen etnografia tarjoaa arvokkaan näkökulman organisaatioille, jotka haluavat nähdä muutoksen numeroiden, trendien ja teknologioiden taakse. Se auttaa ymmärtämään, millaista tulevaisuudessa voisi olla elää ja millaisia ratkaisuja ihmiset ovat valmiita ottamaan osaksi omaa elämäänsä.

Ehkä tärkein kysymys ei lopulta olekaan ”Millainen tulevaisuus on?” vaan ”Millaista siinä on olla ihminen?”