Kun puhumme Airbnb:stä, puhumme usein teknologiasta, alustataloudesta, matkailusta tai uusista liiketoimintamalleista (nykyään myös laillisista käyttötarkoituksista). Kulttuurintutkijan näkökulmasta Airbnb on kuitenkin jotain vielä paljon kiinnostavampaa: se on ikkuna siihen, miten koti, vieraanvaraisuus, luottamus ja identiteetti muuttuvat digitaalisessa maailmassa. Tai täsmällisemmin kuvattuna vielä – “computer-mediated-world”, jossa digitaalisuus ja fyysinen sekoittuvat.

Airbnb ei ole pelkästään majoituspalvelu vaan se on kulttuurinen ilmiö, joka on muuttanut tapaamme ymmärtää matkustamista, asumista ja ihmisten välistä kohtaamista. Samalla se tarjoaa poikkeuksellisen kiinnostavan tutkimuskohteen niille, jotka haluavat ymmärtää, miten ihmiset rakentavat merkityksiä, suhteita ja kokemuksia uusissa palveluympäristöissä.

Airbnb ei myy yösijaa vaan tunnetta kuulumisesta

Kulttuurin tutkijalle yksi ensimmäisistä kysymyksistä on paljastava ”mitä tässä oikeastaan myydään”?

Airbnb:ssä se ei ole ensisijaisesti huone, asunto tai sänky. Alkuperäisen idean mukaan ja syvemmältä tarkasteltuna Airbnb myy tunnetta kuulumisesta. Se myy mahdollisuutta asua kuin paikallinen, kurkistaa hetkeksi jonkun toisen arkeen ja kokea matkakohde hotellin sijaan kodin kautta.

Airbnb:n tunnettu lupaus “Belong Anywhere” kiteyttää tämän hyvin. Se ei puhu majoituksesta, vaan kuulumisesta. Kulttuurintutkijalle tämä herättää jälleen kiinnostavan kysymyksen ”voiko kuulumisen tunnetta ostaa”?

Airbnb toimii yli 220 maassa ja alueella, mikä tekee siitä yhden maailman laajimmista matkailualustoista.

Kun kodista tuli palvelu

Airbnb on tehnyt jotain kulttuurisesti poikkeuksellista, kun se on muuttanut kodin, yhden intiimeimmistä ja henkilökohtaisimmista tiloistamme, osaksi globaalia markkinapaikkaa.

Koti on perinteisesti symboloinut yksityisyyttä, turvaa, perhettä ja henkilökohtaista identiteettiä. Airbnb:n myötä koti voi muuttua samalla kertaa asumisen paikaksi, sijoituskohteeksi, näyttämöksi ja palveluksi.

Kulttuurintutkija voi tarkastella tätä muutosta seuraavien kysymysten kautta:

Milloin koti lakkaa olemasta vain koti? Mitä tapahtuu yksityisyyden kokemukselle, kun oma tila avataan tuntemattomille? Miten vieras muuttuu asiakkaaksi? Onko juuri toisen ”koti” toiminnan ydin?

Airbnb ei ainoastaan tarjoa tilaa käyttöön vaan se muuttaa koko käsitystä siitä, mitä koti kulttuurisesti merkitsee niin kauan, kuin ihmiset vuokraavat juuri omia kotejaan Airbnb:n välityksellä.

Vieraanvaraisuus on siirtynyt myös digitaaliseen ympäristöön

Vieraanvaraisuus on ollut osa ihmiskulttuureja tuhansien vuosien ajan. Perinteisesti siihen on kuulunut henkilökohtainen vastaanotto, läsnäolo, yhdessä jaettu tila, ruoka, keskustelu ja tunne siitä, että vieras on tervetullut.

Airbnb:ssä nämä samat rituaalit ovat edelleen läsnä, mutta ne saavat uuden muodon.

Vieraanvaraisuus voi näkyä käsinkirjoitettuna tervetuloviestinä keittiön pöydällä. Se voi näkyä paikallisten kahviloiden suosituslistana. Mutta yhtä hyvin se voi näkyä jo ennen saapumista digitaalisessa viestissä, nopeassa vastauksessa, ystävällisessä emojissa tai huolellisesti rakennetussa profiilissa. Esim. https://medium.com/@chenyuz/the-unspoken-words-post-it-notes-between-airbnb-hosts-and-guests-1b5aab67f619

Kulttuurintutkijaa kiinnostaa, miten lämpö, aitous ja henkilökohtaisuus rakentuvat tilanteessa, jossa isäntä ja vieras eivät välttämättä koskaan kohtaa kasvokkain. Miten vuokraaja haluaa välittää vieraanvaraisuuden tunnetta pienillä teoilla, positiivisella yllättämisellä, muistettavuudella.

Luottamus ei synny sattumalta

Jos Airbnb:n toiminnasta poistettaisiin yksi asia, koko palvelu lakkaisi käytännössä toimimasta. Tuo asia on luottamus.

Airbnb perustuu siihen, että ihmiset avaavat oman kotinsa tuntemattomille ja toiset ihmiset puolestaan luottavat siihen, että kuvissa näkyvä koti vastaa todellisuutta.

Mutta Airbnb:n tapauksessa luottamus ei synny ensisijaisesti henkilökohtaisesta suhteesta. Se rakentuu alustan suunnittelemien mekanismien kautta eli profiilien, arvostelujen, verifiointien, vasteaikojen ja tähtiluokitusten avulla.

Kulttuurintutkijalle tämä on kiehtova ilmiö. Luottamus ei ole pelkästään tunne tai sosiaalinen suhde vaan siitä tulee mitattava, arvioitava ja näkyvä osa digitaalista identiteettiä.

Jokainen koti kertoo tarinaa ja jokainen host rakentaa identiteettiä

Airbnb-koti ei ole koskaan vain fyysinen tila. Se on myös viesti.

Sisustus, kirjahyllyt, taide, materiaalit, valaistus, kahvikupit ja pienet yksityiskohdat kertovat vieraille, millainen ihminen isäntä on, tai ainakin millaisena hän haluaa tulla nähdyksi.

Yksi asunto viestii pohjoismaista minimalismia. Toinen korostaa boheemia taiteilijuutta. Kolmas rakentaa kuvaa ekologisesta elämäntavasta.

Samalla myös matkailijat rakentavat omaa identiteettiään valinnoillaan. Hotellin sijaan he valitsevat “aidon paikallisen kokemuksen”, uniikin loft-asunnon tai syrjäisen mökin. Valinta kertoo usein yhtä paljon matkailijasta kuin matkakohteesta.

Kulttuurintutkimuksessa tätä voidaan tarkastella identiteetin performanssina: ihmiset eivät vain käytä palvelua vaan he rakentavat sen kautta kuvaa itsestään.

Kaiken kauniin rinnalla on myös varjoja

Kulttuurintutkijan tehtävä ei ole tarkastella vain palvelun näkyviä lupauksia, vaan myös niiden vaikutuksia ympäröivään yhteiskuntaan.

Airbnb:n kohdalla tämä tarkoittaa esimerkiksi kysymyksiä asumisen hinnasta, kaupunginosien muutoksesta, turistifikaatiosta ja siitä, kenellä on mahdollisuus hyötyä alustataloudesta.

Monissa kaupungeissa Airbnb on muuttanut asuntoja pitkäaikaisesta asumisesta lyhytaikaisiksi sijoituskohteiksi, mikä on herättänyt keskustelua paikallisyhteisöjen tulevaisuudesta. Onko Airbnb enää “sharing economy” vai onko siitä tullut “distributed hospitality industry”?

Airbnb ei siis ole vain matkailupalvelu. Se vaikuttaa siihen, millaisia kaupunkeja rakennamme, kenelle ne kuuluvat ja millaisia kohtaamisia niissä syntyy.

Miksi tämä kiinnostaa liiketoimintaa?

Airbnb on kiinnostava tutkimuskohde siksi, että se kertoo jotain olennaista tulevaisuuden palveluista. Ihmiset eivät osta pelkästään tuotetta tai palvelua. He etsivät merkitystä, aitoutta, yhteyttä ja tunnetta siitä, että he kuuluvat johonkin.

Airbnb:n laajentuminen paikalliseen elämysten ja palveluiden tarjontaan sen kuin laajentaa sen kiinnostavuutta tutkimuksellisesti sekä liiketoiminnan arvonluonnin näkökulmista.

Kulttuurintutkijan katse voi olla liiketoiminnalle yllättävän arvokas. Kun opimme näkemään, mitä ihmiset todella etsivät käyttäytymisensä, rituaaliensa ja valintojensa takana, voimme rakentaa palveluja, jotka ovat aidosti merkityksellisiä.

Airbnb on paljon enemmän kuin majoitusalusta: se on tutkimusmatka siihen, mitä vieraanvaraisuus, koti ja kuuluminen tarkoittavat 2020-luvulla.