Kansainvälistyvän yrityksen mielenkiintoinen tehtävä heti vientisuunnitelmien kynnyksellä on tutkia ja selvittää, millaisessa maailmassa ja kulttuurissa sen tuotteiden ja palveluiden ostaminen tapahtuu. Kerron tässä esimerkkinä Tanskasta ja tanskalaisesta elämäntyylistä hyggestä.

Kansainvälistyvä yritys ei kohtaa uutta markkinaa vaan uuden tavan elää

Tanskalaista hyggeä on tutkittu erityisesti arjen ja kuluttamisen näkökulmasta. Yksi kiinnostavimmista hyggeä tutkineista antropologeista on Jeppe Trolle Linnet, joka on tarkastellut hyggeä etnografisesti tanskalaisissa keskiluokkaisissa kodeissa ja arjen kulutuskulttuurissa. Hänen tutkimuksensa ovat erityisen kiinnostavia yritysten näkökulmasta, koska ne eivät tarkastele hyggeä vain tunnelmana tai sisustustrendinä, vaan sosiaalisena järjestyksenä ja kulttuurisena arvomaailmana.

Linnetin tutkimus perustui klassiseen etnografiseen lähestymistapaan: ihmisten arjen havainnointiin, koteihin sijoittuviin tutkimuksiin, yhdessäolon tilanteiden tarkasteluun sekä syvähaastatteluihin. Hän tarkasteli esimerkiksi sitä, miten tanskalaiset rakentavat tunnelmaa koteihinsa, miten ihmiset viettävät aikaa yhdessä, millaiset esineet, ruoat ja tilat koetaan “hyggelig” sekä miten kuluttaminen liittyy sosiaaliseen hyväksyttävyyteen.

Tutkimus on kiinnostava muistutus siitä, että etnografinen tutkimus ei tarkastele vain sitä, mitä ihmiset ostavat, vaan sitä millaisessa kulttuurisessa maailmassa ostaminen tapahtuu.

Hygge on kulttuurin sosiaalinen normi

Yksi Linnetin tutkimusten kiinnostavimmista löydöksistä on se, ettei hygge tarkoita vain mukavuutta tai rentoutumista. Hygge näyttäytyy myös tapana rakentaa turvallisuutta, tasa-arvoisuutta, emotionaalista lämpöä ja sosiaalista harmoniaa. Samalla hygge toimii kuitenkin myös hiljaisena sosiaalisena normina.

Tutkimuksissa nousi esiin kiinnostava ristiriita: vaikka tanskalainen kulttuuri arvostaa rentoutta ja tasa-arvoisuutta, hyggessä on myös vahvoja odotuksia siitä, miten ihmisten kuuluu käyttäytyä. Liian näkyvä menestyksen esittely voi tuntua epämukavalta, aggressiivinen itsekorostus voi rikkoa tunnelman ja liian kilpailullinen käytös voi näyttäytyä sosiaalisesti vääränlaisena.

Toisin sanoen hygge ei ole vain hyvä tunnelma. Se on myös tapa säädellä sosiaalista käyttäytymistä.

Money can’t buy me hygge

Yritysten näkökulmasta ehkä kaikkein kiinnostavin havainto liittyy kuluttamiseen. Linnetin tutkimuksissa tanskalainen keskiluokka kuluttaa paljonkin: designia, laadukkaita tuotteita, ruokaa, sisustusta ja elämyksiä. Kuluttamisen pitäisi kuitenkin näyttäytyä luonnollisena, hillittynä, aidon oloisena ja yhteisöllisenä — ei liian näkyvästi statusta rakentavana.

Tutkimuksen nimi Money Can’t Buy Me Hygge kiteyttää ajatuksen hyvin: raha yksin ei tuota hyggeä, jos kuluttaminen näyttää liian elitistiseltä, pröystäilevältä tai itsekorostavalta. https://www.researchgate.net/publication/272570361_Money_Can’t_Buy_Me_Hygge_Danish_Middle-Class_Consumption_Egalitarianism_and_the_Sanctity_of_Inner_Space

Etnografisesti tämä on erityisen kiinnostavaa, koska se paljastaa, ettei kuluttaminen ole vain yksilöllinen valinta. Se on myös moraalinen ja kulttuurinen performanssi: tapa viestiä siitä, millainen ihminen on ja miten suhtautuu muihin ihmisiin.

Mitä tämä voisi tarkoittaa suomalaiselle yritykselle?

Suomalainen yritys voi helposti ajatella, että tehokkuus, suoraviivaisuus, vahva myyntipuhe ja premium-vaikutelman korostaminen ovat universaaleja vahvuuksia. Hyggen kulttuurisessa kontekstissa ne voivat kuitenkin joskus näyttäytyä liian kovina, aggressiivisina tai näkyvästi “myyvinä”.

Tanskalainen asiakas ei välttämättä arvioi vain tuotetta tai palvelua. Hän arvioi samalla myös sitä, millainen ihminen tai yritys tuotteen takana on. Tuntuuko kohtaaminen miellyttävältä? Syntyykö turvallinen ja tasavertainen tunnelma? Rakentaako yritys sosiaalista harmoniaa vai rikkooko se sitä?

Juuri tällaisia ilmiöitä etnografinen tutkimus auttaa tekemään näkyväksi.

Etnografian vahvuus on siinä, että tällaisia kulttuurisia rakenteita olisi lähes mahdoton tavoittaa pelkillä kyselyillä. Harva tanskalainen sanoisi suoraan:

“En pidä liian itsekorostavista brändeistä, koska ne rikkovat hyggen sosiaalista logiikkaa.”

Sen sijaan tutkija näkee tämän vuorovaikutuksessa, kodeissa, puhetavoissa, tunnelmissa ja siinä, mikä tuntuu ihmisistä miellyttävältä tai vaivaannuttavalta.

Käsitykset oikeasta ja väärästä ovat kulttuurisidonnaisia

Linnetin tutkimuksissa tarkasteltiin erityisesti arjen pieniä tilanteita: illallisia, olohuoneita, yhdessäoloa, tarjoiluja, keskusteluja ja kodin materiaalisuutta. Juuri näissä hetkissä kulttuuriset arvot tulevat näkyviksi.

Ehkä tässä on etnografian tärkein oppi kansainvälistyvälle yritykselle. Kun yritys menee uuteen maahan, se ei kohtaa vain uusia kuluttajia. Se kohtaa uuden käsityksen siitä, mikä tuntuu hyvältä, mikä on hyväksyttävää, miten ihmisten kuuluu olla yhdessä ja millainen käyttäytyminen herättää luottamusta.

Ja juuri näitä näkymättömiä kulttuurisia rakenteita etnografinen tutkimus auttaa tekemään näkyväksi.

Kuvat ovat opintomatkalta Tanskan Aarhusista – meren rannalta, korkeiden rakennusten vierestä löytyy myös kodikasta, lämminhenkisyyttä ja mielestäni hyggeä.